Professionell ist kein Briefing
Über das informationsärmste Anforderungswort der Branche
In fast jedem Website-Briefing taucht das Wort auf. "Die Seite soll professionell wirken." "Modern und professionell, wissen Sie was ich meine?" Ich nicke jedes Mal. Und ich notiere innerlich: dieser Unternehmer weiß noch nicht, was er will.
Nicht weil er falsch liegt. Sondern weil "professionell" kein Anforderungswort ist. Es ist ein Kontrastwort.
Was das Wort tatsächlich sagt
Ein Kontrastwort beschreibt etwas durch seinen Gegensatz. Professionell bedeutet: nicht amateurhaft. Keine Pixelfehler, kein kaputtes Layout auf dem Handy, keine Schrift die sich ineinanderschiebt. Das ist ein Standard — kein Ziel.
Der Unterschied ist wesentlich. Ein Standard sagt, was eine Website nicht sein soll. Ein Ziel sagt, wie sie wirken soll. Die meisten Briefings beschreiben einen Standard. Deshalb entstehen Websites, die ihn erfüllen — und darüber hinaus nichts sagen.
Ich frage in solchen Momenten oft zurück: "Wie soll jemand über Sie denken, wenn er Ihre Seite schließt?" Die Stille, die dann folgt, ist aufschlussreich.
Professionell beschreibt, was eine Website nicht sein soll. Nicht was sie sein soll.
Wenn alle dasselbe vermeiden wollen — Fehler, Unprofessionalität, den Eindruck des Vorläufigen — konvergieren alle auf denselben visuellen Konsens. Saubere serifenlose Schrift, viel Weiß, ein gedecktes Blau oder Anthrazit, ein freundliches Bild. Das sieht nicht schlecht aus. Es sieht exakt wie jede andere Dienstleistungswebsite in dieser Kategorie aus.
Der Handwerksbetrieb, der zuverlässig und präzise arbeitet, sieht aus wie die Praxis, die diskret und einfühlsam ist, die genauso aussieht wie die Kanzlei, die sachkundig und verlässlich ist. Alle professionell. Alle ohne erkennbaren Charakter.
Das ist kein Designfehler. Es ist die logische Konsequenz eines Briefings ohne Richtung.
Was dahinter liegt
"Professionell" ist meistens eine Deckschicht. Darunter liegt etwas Konkretes. Wenn man lang genug nachfragt, kommt es heraus.
"Ich will, dass Leute mir die Arbeit anvertrauen." "Ich will, dass potenzielle Mitarbeiter denken: hier möchte ich arbeiten." "Ich will nicht mehr, dass Anfragen kommen und sofort wieder gehen, wenn sie den Preis sehen."
Das sind Anforderungen. Jede führt zu einer anderen Website. Die erste betont Nachweise, Ablauf, Verlässlichkeit. Die zweite zeigt Menschen und Haltung. Die dritte schafft Kontext, bevor sie einen Preis nennt. "Professionell" beschreibt keine davon.
Wer sich mit "professionell" zufriedengibt, baut bis zum Boden und hört auf.
Die Frage, die ich in fast jedem Erstgespräch stelle: Wie soll jemand über Sie denken, der Ihre Seite zum ersten Mal öffnet — jemand, der Sie noch nicht kennt?
Die meisten Unternehmer brauchen einen Moment. Dann kommt eine Antwort, die viel konkreter ist als alles, was im Briefing stand. Diese Antwort ist der eigentliche Ausgangspunkt.
Es gibt keine Abkürzung am Standard vorbei — eine fehlerfreie, sauber gebaute Website ist der Mindestanspruch, und er sollte erfüllt sein. Aber er ist der Boden, nicht das Dach. Was darüber liegt, entscheidet, ob die Website nur ordentlich ist oder tatsächlich etwas sagt.
Häufige Fragen
Was sollte ich im Website-Briefing konkret beschreiben?
Keine Stilbeschreibungen, sondern Wirkungsbeschreibungen. Wie soll jemand über Sie denken, der die Seite zum ersten Mal sieht? Was soll diese Person als nächstes tun? Was stimmt am heutigen Eindruck nicht? Diese drei Fragen liefern mehr als jede Keyword-Liste.
Warum sehen so viele Unternehmenswebsites ähnlich aus?
Weil die meisten Briefings denselben Standard beschreiben: professionell, modern, übersichtlich. Das führt auf einen gemeinsamen visuellen Konsens hin — sauber, neutral, ohne Charakter. Unterscheidung entsteht erst, wenn ein Briefing eine Richtung vorgibt, nicht nur Fehler ausschließt.
Reicht "modern und professionell" als Anforderung für eine Website?
Als Mindestanforderung ja — es beschreibt, was die Website nicht sein soll. Als Richtung nein. Welche Wirkung soll sie erzeugen? Was soll ein Besucher denken, fühlen, tun? Das lässt sich aus "professionell" nicht ableiten.
Wie finde ich heraus, was meine Website wirklich ausdrücken soll?
Stellen Sie sich vor, Ihr bester Auftraggeber erzählt einem Bekannten von Ihnen. Was sagt er? Nicht über die Seite — über Sie und Ihre Arbeit. Dieser Satz ist oft der treffendste Ausgangspunkt für ein Briefing.
Kann ein Webdesigner die inhaltliche Richtung nicht selbst entwickeln?
Gestalter können eine Richtung vorschlagen und entwickeln. Die Grundfrage — was dieser Betrieb im Wesentlichen ist und wie er wahrgenommen werden will — kann aber nur der Betrieb selbst beantworten. Wer das vollständig delegiert, bekommt die Einschätzung des Gestalters, nicht die eigene.
Gut zu wissen — gut zu lesen.
Im Blog finden Sie weitere Beobachtungen rund um Websites, Design und was beides mit Ihrem Betrieb zu tun hat.
Gründer von Seethaler Studio.